百丽逆市两笔收购旗下电商更名重新发力资讯

2019-06-13 12:04:52 来源: 衡水信息港

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以收购式扩张见长的百丽国际(以下简称 百丽 )近日又有收购大动作。

9月8日,百丽发布公告宣布,两家全资拥有附属公司以不超过7亿元人民币的代价,收购龙浩天地股份有限公司的全部已发行股本。龙浩天地是中国市场定位中高端的四大休闲男鞋品牌之一,经营Timberland、SKAP等若干知名品牌。而就在一个月前,百丽斥资9396.3万美元收购日本巴罗克公司约31.96%股权,宣告正式进军女装市场。

由于鞋类行业整体陷入低迷,业绩增长乏力或许是促成这个女鞋品牌巨头频繁收购的主要原因。

除此之外,百丽布局电商的重要棋子 优购 也将成为百丽扭转颓势的另一砝码,其于今年3月正式更名为 优购时尚商城 ,将定位扩大至时尚百货类, 线上线下一体化 的战略发展业已逐渐清晰。

线上线下一体化 战略的真正落实可能还需要两年左右的时间。 优购时尚商城公关部总监王恩斌对时代周报表示。王恩斌还向介绍,目前优购时尚商城已与NOVO等品牌达成合作协议, 这些品牌将会进驻优购时尚商城并形成资源共享,双方的合作会比 天猫 的形式更加深入。

逆市豪揽两笔收购

在百丽大举收购步伐的背后是百丽业绩放缓的尴尬处境。

百丽2013年半年报显示,报告期内其销售收入为178亿元,同比增长11.25%;净利21.67亿元,同比下滑3.35%。从业绩看,鞋类分部业绩同比增长6.8%,收入为109.45亿元,比去年同期的增长率下降10%左右。

在市场低迷的情况下,百丽选择以见长的收购扩张逆市突击,分别于9月8日和8月5日宣布收购龙浩天地与日本巴罗克公司约31.96%股权。

龙浩天地旗下拥有较充足的男鞋资源,并拥有Timberland的中国区代理权,尤其是旗下的SKAP是我国高端休闲鞋品牌中的一个国有品牌,填补了百丽在中高端男鞋市场上的不足。 中投顾问零售行业研究员杜岩宏对时代周报分析说,收购龙浩天地有助于提升百丽国际的市场份额和业务规模,进一步增强其市场实力;在业务上,收购龙浩天地,通过整合可以进一步降低成本,同时还能拓宽百丽的客户源,提升终端销售额。

而百丽的这次收购也被业内认为是桩 便宜买卖 。有投行预估,龙浩天地的年销售收入约为人民币8 亿元,并且其曾一度被金融资本市场所看好。2008年,联想控股旗下的弘毅投资以2857万美元入股龙浩天地,用于公司品牌推广、门店拓展以及向内地三四线城市渗透。

事实上,收购龙浩天地并不是百丽进军男鞋市场的步。

早在2007年,百丽便收购了当时中国知名度男鞋品牌之一的森达。但百丽在收购森达之后推出了森达女鞋系列,森达的男鞋专业品牌形象逐渐弱化,在国内外男鞋品牌的激烈竞争下慢慢失去了核心竞争力。

除了中高端男鞋市场,百丽还把如意算盘打到了女装市场。8月5日百丽国际发布公告称,斥资7 .33亿购入日本女装零售企业巴罗克日本31.96%股权,同时拟与巴罗克在中国成立合资公司进军服装及配饰业。

百丽认为,此项投资为集团开拓中国时装行业提供机会,并预计将增加集团消费市场的覆盖面。

百丽现在就是不停地到处收购。 一百丽内部人员向时代周报坦言。但对于近一个月内的两笔大收购,百丽国际似乎不愿意多做解释。 我们集团规定不能接受媒体采访。 当时代周报致电百丽集团CEO盛百椒时,其助理如是说。

销售、利润均处历史低位

事实上,在市场环境整体低迷的情况下,百丽的销售增长和利润增长都处于历史低位。

据其2012年年报显示,其经营溢利仅微增2.6%至54.03亿元,为其近5年来增速为缓慢的一年:其中鞋类销售额为21045亿元,同比增长13.6%,仅为前两年增幅的二分之一。运动服饰2012年销售额为118.14亿元,同比增长13.5%。但业绩利润率下降2.4个百分点。

颓势在2013年上半年并未得到缓解。对此,百丽解释称,销售增长率明显降低,是总体市场形势疲弱,并非业务竞争力下降所致。

事实也如百丽所言,今年上半年,达芙妮的净利润大幅下滑35.68%,同时,开店速度也出现放缓;另一上市女鞋品牌星期六,2013年上半年销售收入为8.97亿元,同比上升20.86%,但净利润同样没能避免下滑,同比下降34.78%,存货10.79亿元,较年初增加3318.28万元。

现在每次开会,领导都会说 业绩业绩业绩! 上述百丽内部人员对时代周报表示,他今年明显感到公司内部的销售压力,每次开会都是围绕业绩说事,一些新员工还会被调去门店做销售。

在时代周报拿到的百丽华南某省内部销售数据,2013年上半年各月销售额增幅较去年同期有所下滑。2012年上半年该省各月销售总额同比增长15%以上,而2013年该省各月销售总额同比平均增长只有9%左右。

由于百丽旗下品牌均采取直营店销售模式,销售增长的放缓或许是由于目前百货商场渠道客流不旺、市场消费情绪不高所造成的。对此,热衷扩充店铺数量的百丽也在今年放慢了节奏,2012年百丽全年新增店铺1820家,并新增了40多个城市的店铺覆盖。而2013年上半年,则仅新增442家店铺,只相当于去年底店铺数量的 3.7%。

对此百丽在2013年中报解释道,开店需要保持一个稳健合理的速度。开店进度过快,在人力资源和管理资源上,都难以得到有效支持,导致新店质量不高,原有店铺也会受到影响。

线上商城重新发力

除了大环境的压力,身为女鞋霸主的百丽,来自电商的压力也让其焦头烂额。

为与电商分得一杯羹,2011年百丽宣布战略投资2亿美元,上马优购项目,并为此组建了 黄金三角 从京东挖来的VP(副总裁)徐雷、从凡客挖来的VP张小军,及百丽国际层面派出的集团元老重臣张学军。

虽然优购在创建初发展迅速,快速跻身国内鞋类垂直电商前列。但之后发展乏力, 黄金三角 也有两位出走,仅剩张学军坚守阵地。而其他两个国内鞋类垂直电商巨头也在经历阵痛:乐淘被指裁员九成,并转型做自有品牌;好乐买在获得腾讯注资后,未见起色,每况愈下。

说实话,现在垂直鞋类电商的日子都不太好过。但相对来说,优购因为有百丽的支持,后期发力会比较明显,尤其是它现在的流量涨得非常快。 独立电商分析师陈寿送对时代周报表示,他还说,目前垂直电商由于缺乏核心竞争力,还无法跟京东、天猫等综合电商相竞争。

优购时尚商城公关部总监王思斌则不这么认为: 除了大而全的综合电商,垂直电商还是非常需要的,而且百丽本身自身品牌品类就比较多,用户如果只想买鞋和服装的话,有这么一个定位的站,就会非常清晰。

或鉴于此, 优购上鞋城 于今年三月改名为 优购时尚商城 ,将定位从鞋扩大至时尚百货类。

王恩铭对时代周报介绍,目前优购时尚商城已与NOVO等品牌达成合作协议,这些品牌将会进驻优购时尚商城并形成资源共享。以后会陆续有更多有影响力的品牌进驻优购,而双方的合作会比 天猫 的形式更加深入。

优购的新动作不止于此,其于近期宣布将和母公司百丽国际把双方的业务实现 线上线下一体化 。也就是,消费者在上下单后,百丽下约300个城市的18000家店铺可以实现就近发快递,线上会比线下优惠10%-15%。这种模式实则早已有众多品牌试水,包括优衣库、H M等快销品牌。

而 线上线下一体化 却受到了市场的质疑声,认为百丽目前的线下销售渠道已经十分稳定,线上的价格比较或许会挤压线下销售原有的利润空间。对此王思斌对时代周报解释, 线上线下一体化 需要两年的时间进行系统整合,等两年后计划实施,线上销售普及度和接受度都会变高。

(来源:时代周报 陈姿羊)

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